「出海」ATM Capital创始人屈田：中国创业者产业出海全球首选印尼

近日，ATM Capital创始人屈田与白鲸出海CEO魏方丹一起进行了一场有关东南亚出海创投的对话。

屈田（TONY QU），ATM Capital创始合伙人，专注于东南亚市场投资， 主导投资项目包括东南亚最大快递企业极兔速递J&T Express、东南亚头部新兴化妆品品牌Y.O.U、东南亚综合电商服务商Jet Commerce、印尼新兴咖啡连锁品牌Tomoro Coffee、菲律宾领先新兴冰淇淋品牌Joyice等。
屈田曾担任鼎晖创投副总裁，阿里巴巴战略投资部副总监，参与投资项目包括美团、搜狗、宝尊、涂鸦智能、水滴、 丽人丽妆、PPS。

核心观点摘要：

东盟十国总人口位列世界第三，仅次于中国和印度。GDP的总量超过印度，全球范围排第五。东盟十国中的印尼，是世界人口第四大国，城市化率高，移动互联网渗透率高，消费能力强，在新能源领域潜力巨大。印尼是整个东南亚最有潜力的、最开放、最包容的市场。

东南亚有广阔的消费赛道和创业机会，但缺乏好的创业者。东南亚创投行业目前处于均值回归阶段。投资人核心要看的还是企业是不是真正好的企业。这个判断要建立在对本地市场充分了解的基础之上。要提高东南亚投资的成功率，第一要认认真真研究市场，因为投资首先是方向。第二看团队，创始人和团队要非常强。

一、放眼东南亚：
东盟十国总人口位列世界第三

魏方丹：东南亚各国一直是跨境出海圈里的热门话题。可以先简单介绍一下您对这一地区的看法吗？

屈田：东南亚就是东盟十国，其中人口比较多的包括印尼、菲律宾、越南、泰国，经济比较发达的是马来西亚和新加坡。整个东南亚的人口接近7亿，如果把东盟十国看成一个整体，人口是全世界排到第三，仅次于中国和印度。东南亚人均GDP已经接近5000美元。就GDP的总量，东盟十国的GDP总量超过印度，全球范围排第五。而且据经济学家预测，到2027年东盟十国的GDP会超过日本和德国，排名世界第三，也就是世界第三大经济体。

另外，东南亚六国，就是东盟十国里最大的国家，他们的数字经济发展非常快。他们数字经济的规模去年达到了将近2000亿美元，其中电商的规模是三百亿美元，远远超过印度的数字经济规模和电商规模。东南亚的电商渗透率现在是10%，仍然有很大的提升空间。

我们再讲一下东南亚最大的单一市场印尼的情况

印尼是世界人口第四大国，有将近3亿的人口，仅次于中国印度还有美国，大部分信仰穆斯林。我们把印尼和印度也做对比，从宏观经济上讲，印尼的人均GDP差不多是印度的两倍，经济要比印度发达很多，人口出生率包括GDP增速也是不错的，未来经济的增速预测超过中国。印尼城市化率很高，接近60%的城市化率。印尼头部的人均GDP也比较高，接近两万美元。

印尼的数字经济，不仅仅在东南亚，在全球范围也非常发达。根据数据统计，印尼人均手机使用时长全球第一。社交网络层面，印尼的数据也非常引人关注，比如TikTok全球排名第一是美国，第二是印尼；Facebook全球排名第三是印尼，第一是印度，第二是美国；Instagram全球排第四是印尼，第一是印度，第二是美国，第三是巴西。

我们之前的印象是印尼GDP比中国低很多，消费能力比较差。但其实如果把一些数据拉出来看，我们会发现印尼的基础消费品消费跟中国的人均水平差不多。比如印尼的食品饮料人均消费跟中国非常接近，而印度就差得很远。酒店餐饮消费，中国是273美元，印尼是235美元，印度才14美元。原因主要是印尼人通常不需要花很多钱买房，而且没有储蓄习惯，所以消费意愿和能力都比较强。

印尼的新能源领域也很有前景。印尼的镍矿资源是全球最丰富的。印尼也定了政策，希望利用镍矿的资源，撬动全球的新能源产业链。我们看到很多中国、韩国和全世界新能源企业在印尼投资建厂。未来印尼无论是两轮电动车还是四轮电动车都有很大的发展空间。印尼也出了很大力度的补贴政策。

魏方丹：你认为东南亚和海外其他地区相比，它的优势有哪些？和中国本土相比，又有哪些红利是依旧待挖掘的呢？

屈田：首先，我们讲的出海是个大概念。其实有两派，一派就是跨境。公司总部包括业务的供应链核心是在国内，通过跨境的方式在海外覆盖很多国家。还有一派就是在海外国家落地。比如我们投资的一些公司，虽然背景是中国团队，但其实base在印尼。就像我们基金一样，总部是设在印尼。

欧美非常适合做跨境。当地客单价高、消费力强，通过跨境利用中国的供应链和低价优势，能有很好的收入和利润。但如果想去欧美落地，跟本地的创业者竞争，可能没有那么容易。我们实际上很少看到中国背景的创业者在欧美取得成功，有特例像Zoom的创始人袁征，但他创业时已经海外工作多年，不是典型的中国创业者。

从历史上看，很多中国人在东南亚取得成功。这里面隐含着东南亚对中国人的文化是接受的。中国人如果在东南亚创业，如果把中国的人才、技术、供应链这些优势用好，有机会在本地取得很大的成功。比如极兔成为东南亚最大的快递公司，Shopee的核心团队也都是中国人。

其他的新兴市场里面，比较热门的是印度。我们觉得印度也是非常有活力的市场，但是历史上好像没有中国人或者华人在印度经商取得特别强的成功。这背后有非常复杂的原因。我们看一些表象，比如在硅谷的世界最顶级公司，很多CEO都是印度人。在这类公司里，中国人或者华人跟印度人是很难竞争的。如果中国人回到印度人的主场去跟他竞争，我自己觉得并不是很乐观。

中东市场对中国创业者友好，消费力强，也是非常值得开发的市场。印尼是穆斯林国家，中东也是穆斯林国家，他们有很多共同之处。但和东南亚市场相比，中东市场人口相对较少，天花板相对较低。所以最理想的是既做东南亚市场又做中东市场。

拉美市场人口多，经济也很富裕，也是非常有前景的市场。但是拉美市场可能会容易受到一些地缘政治比如中美关系的影响。近几年大家也开始关注非洲市场，我们认为非洲市场也非常有潜力，但非洲市场电商、互联网发展还比较落后。与东南亚相比，开发非洲市场需要等待更长的时间。

魏方丹：可以聊聊东南亚地区比较热门的几个赛道吗？比如消费零售，你认为中国的消费类创业者如果打算在2023年布局东南亚，还有哪些品类是比较有前景的？

屈田：我们首先专注的就是电商的基础设施，这里面重点就是物流。

过去几年物流是整个东南亚非常热门的赛道，也融了很多钱。但是根据我们现在的观察，东南亚物流，尤其是电商快递，已经进入了整合和出清的阶段。因为极兔现在在东南亚还是各国都有比较高的市场份额，盈利情况也不错。虽然各国也有一些本土的友商在竞争，但是单量业务量没有太大增长，甚至出现下降和亏损，有的股东也在出售公司。所以我建议大家无论是创业还是投资就不要再专注物流基础设施了。

另外一块是消费零售，我们觉得东南亚消费零售的机会很大。我们其实投的不是新零售，是传统消费零售。传统消费零售和新消费零售有什么区别？我自己个人理解，新消费零售很多依赖于在线渠道，比如TikTok、淘宝，小红书、美团，线上比例比较大，甚至只做线上。第二是产品差异化消费升级，比如说元气森林，钟薛高，它更贵但是满足青年的用户消费主张、个性化的消费需求，或者更好的品质。

新零售目前东南亚比较难做，因为首先东南亚电商渗透率还不高，如果只做电商，规模很难上来。第二，东南亚目前还是以基础消费品为主。中国一些下沉市场适合的产品可能更适应本地。比如蜜雪冰城过去一年在东南亚取得了巨大的成功，就是因为它非常适合这里的消费。

传统消费零售分为几块：第一是产品品牌。一些大的品类在东南亚，包括像印尼，菲律宾这些市场的供给是非常不充分的，基本都是被一些大的国际品牌所垄断。中国的国货这类价格亲民、质量高的产品在这边非常少。我们投资的化妆品、母婴产品能在东南亚快速地取得成功，就是因为产品定位准确。一类是零售终端。比如像便利店，美妆集合店，我们认为未来也有很大机会。但是现阶段的发展可能存在先后，应该先是消费品牌供应到一定程度，出现了过剩，品牌为了竞争才会愿意让渠道获得更高的毛利。现阶段大多数品类都被一两个国际大牌垄断，他们给的渠道佣金都很低，所以做渠道连锁化很难赚钱。还有一类是餐饮业态，类似蜜雪冰城海底捞的模式，我们认为适合当地消费，将来也有机会。

再说一些偏互联网的在线产品。我2000年进入互联网行业，原来在阿里也是重点投互联网。其实互联网和移动互联网真正大的生意就几个，像电商平台、搜索、短视频都已经有巨头存在了，所以做这类大的赛道其实很难。一些垂直的、相对小的赛道，比如陌生人社交、游戏、媒体类，我觉得未来3到5年要保持关注。因为这次疫情极大地提高了东南亚的在线普及率。我们看到印尼在2017年可能只有百分之20到30的人有银行账户，但现在50%的人具备了在线支付能力，这是巨大的变化。随着东南亚未来在线经济的发展，一些垂直赛道可能有机会，但是目前是萌芽的阶段，大家要投入的时候要谨慎。

另外，本地还有大家可能会关注的一些赛道，我们也建议谨慎。比如像B2B，社区团购生鲜电商，很烧钱，而且盈利模式不太清晰。在东南亚本土也是热门赛道，也有很多投资基金去追捧，出现了很多独角兽。我们自己对这些赛道是比较谨慎的，因为我们认为企业的本质还是要赚钱，要盈利，要有清晰的收入模式，而且很多模式我们其实在中国都做过非常详细的研究。这块虽然热门，但是我建议大家要谨慎。

魏方丹：你认为中国的这些消费类创业者，如果打算在2023年布局东南亚，其实这里边有些是在国内很成熟的方向，像蜜雪冰城、喜茶这种，还有什么样的一些品类比较有前景？

屈田：首先，消费赛道很广阔。我们看到东南亚消费赛道有很多的创业机会，但是缺乏好的创业者。我们欢迎有产品、技术和资源的创业者来跟我们交流。我们对中国创业者，包括本地的消费市场研究都是比较深入的。在消费赛道，我们投资了化妆品，母婴品类，在菲律宾孵化了冰淇淋品牌。我们看到“吃”在东南亚的消费中占很大的比例，食品、饮料这些领域都有很大的机会。我相信未来会出现农夫山泉或者旺旺这样的企业。

二、聚焦东南亚创投：
认认真真研究市场，投资首先投方向

魏方丹：您在东南亚和印尼深耕创投领域多年，目前东南亚地区整体的创投环境怎么样？

屈田：东南亚创投环境我2017年到这个市场，本地的创投基金非常少，创业公司也没那么多。印尼可能一年就出现几十个不错的创业公司。本地一些头部的基金，当年就是两三千万美元的规模。经过这几年的发展，到2021年下半年，Shopee的市值突破了2000亿美元，全球流动性泛滥，很多全球化的基金从资产配置角度需要避险，要在东南亚新兴市场做一些布局的考虑，所以大量的资金进了东南亚。

所以在2021年下半年和2022年上半年，东南亚迅速出现了二三十家创投基金。从去年下半年到今年上半年，资金明显退潮，印尼新出来的创业项目也少了，所以我觉得现在是回归均值的时期。

魏方丹：这两年来，其实市面上有一个声音，认为东南亚的投资困局已经出现，资本普遍“看多投少”，为什么会出现这样的说法？

屈田：确实现在有这种看多投少的情况。很多公司之前融了很多钱，会给大家整体感觉是东南亚估值水平太高，很多中国投资人来看一圈很失望，其实东南亚市场是有好项目的。我们有时也会代表被投企业和投资人接触，我们投的公司估值会相对合理，因为我们认为公司要靠长线发展。投独角兽不重要，重要的是公司未来长期健康发展，能上市，能给投资人带来回报。投资人核心要看的还是这个企业是不是真正好的企业。这个判断要建立在对市场充分了解的基础之上。

魏方丹：大家现在对于东南亚市场的信心还不够，其实也需要驱动，资本，投资，媒体，还有创业者，几方一起联手起来，这个市场才能够更热，得到大家更多的关注。

屈田：我觉得客单价也是很好的例子。大家总说，东南亚客单卖不上价。实际上东南亚很多行业的毛利比中国好。中国的商品通过海外仓的模式大宗过来后，单件的运输成本可能比国内的运输成本还更低。商品退货率相对中国也会低很多。比如服装品类，在国内看起来GMV很高，但是可能退货率能达到一半，所以光讲所谓的客单价其实是没有意义的。

名创优品在印尼的利润率应该是全球最高。OPPO在印尼的利润率也是全球领先级别的。蜜雪冰城在东南亚的盈利也非常好。其中一个核心原因是他们在这里没有面对国内那样的竞争。

魏方丹：怎样去提高东南亚地区投资的成功率？我们应该重点考察项目的哪些条件？

屈田：第一就是要认认真真研究这个市场，因为投资首先要找准方向。比如我们来这边先重点投物流，其实就是基于我们看到东南亚电商平台大的发展，物流需求很大。我是2017年就关注极兔，去了解极兔的创始人和团队，其实就是在这个过程中不断积累认知，开始投资并在后续持续加注投资。

第二就是看团队，我们要求创始人非常强，要base在印尼，而且有团队帮他去执行。高管团队最好也是来自中国。下面再去请印尼人去做落地。

魏方丹：在东南亚的几个市场里，哪一个地区比较适合电商入场？我们了解印尼、菲律宾其实电商市场是不错的，泰国的服饰市场不错，但是泰国、越南其实电商没那么大，泰国的竞争蛮激烈，不见得容易赚钱。

屈田：要看具体是什么服饰，供应链是什么。在印尼做服饰，可能不一定中国的供应链，而是本地有供应链。服饰电商不是我们现阶段重点，因为服饰电商的库存控制是难点。可能企业看上去很赚钱，但是赚的是一堆库存，所以这块我们相对谨慎。

三、致出海创业者：
出海全球 印尼为先

魏方丹：咱们从出海企业的角度来讨论，如果一个出海东南亚的中国品牌想要寻求投资，一般可以选择哪些渠道去接触资本？是选择东南亚本土的资本还是选择国内资本呢？

屈田：接触资本的渠道很多，其实跟中国没有太大区别，甚至比在中国更容易见到所谓的大牌投资人。至于选择本土资本还是国内资本，我觉得有两种情况。如果中国资本和东南亚资本都抢着投资，这时候就有的选。但是大多数可能是两个都犹豫，那谁愿意投资就选谁。如果两个都有的选的话，我觉得就要看谁更懂你，谁能帮助你。有些资本专注大市场，有些国内资本又看国内市场，又看全球市场，他们对东南亚的策略不见得能够持续。创业者还要考虑资本能不能给予持续的支持。

有些东南亚的资本，投中国创业者的项目很少，因为对他们来说不确定中国的创业者是不是可靠。有的东南亚投资人甚至会担心中国创业者拿钱跑路了怎么办。说实话这是很现实的问题。但东南亚资本也分不同的种类，比如像淡马锡就是非常专业的，他们能够给到项目持续的支持。

魏方丹：如果一个创业者想要出海，您的建议从东南亚先开始吗？

屈田：我们认为印尼是中国企业家打造全球领先企业的第一站。首先，我们认为现在到了中国企业家打造全球领先企业的时代。如果想做全球企业，连印尼都做不好，做全球领先企业基本没有机会。反过来说，如果在印尼做得很好，其实就证明国际化有优势。我认为做全球领域企业，既要国际化，又要本土化，这样才能在这个国家真正扎根，做到领先的位置。从中国到印尼是巨大的跨度，再从印尼到菲律宾，跨度没那么大。所以做好了印尼，再把整个东南亚都做好，就等于有扎实的业务基本盘。在做印尼业务的时候，应该带高管团队一起，在印尼市场培养一批将来做全球化的人才，之后利用在印尼打磨的模式，锻炼的国际化和本地化的能力，去做整个东南亚，甚至做好了东南亚，下一步去拉美、去中东，都有很大的机遇。

魏方丹：您觉得想要在东南亚创业成功，企业至少需要付出哪些努力？

屈田：首先，方向选择很重要。选择错误方向，越努力离成功就越远。虽然我们讲到做垂直赛道，但还是建议尽量选择大赛道，因为做得太垂直，很难吸引到资本和人才。另外，要贴近市场的需求，根据市场需求设计商业模式，重新架构商业能力。举个例子，极兔核心团队原来很多都是做手机业务的，看到电商在东南亚起步，觉得物流将来可以做到很大，就去学习怎么做物流。我原来在中国的投资领域是移动互联网和消费互联网，没投过物流，到东南亚之后，也是在看到了市场之后从头开始学习。选择正确的方向很重要。

第二要带团队。以我们投资团队为例，一半是印尼本地人，一半是中国人。印尼本地人了解当地市场，但在行业研究方面跟中国投资人有差距。对于中国创业者也是同样的道理，要把中国的优势用好，包括供应链、技术、人才、模式，才能跟本地企业竞争，体现自身的优势。

印尼有三大红利，电商红利，TikTok红利，线下渠道红利。其中线下渠道远远没有全面开发。我觉得能把前面说的这几点做好，成功率可以达到百分之八九十。